O Clube de Planejamento de Comunicação de Minas Gerais, idealizado por profissionais de diversas agências do estado, será apresentado ao mercado ainda este mês. Presidido por Adriana Machado, sócia e diretora de Planejamento da Tom Comunicação, o órgão tem na vice-presidência a publicitária Mônica Carneiro (Fala Minas) e como diretor-financeiro Gustavo Jabrazi, da Filadélfia. Também são fundadores da entidade Adriana Girão (Lápis Raro) e Marcus Vinicius Ribeiro (Fala Minas). O clube surge com o principal objetivo de promover e desenvolver a disciplina “planejamento” e a profissão de planejador.
FORTALECIMENTO Por que criar o Clube do Planejamento? Adriana Machado responde: “Chegou o momento de se fortalecerem os laços entre os planejadores e criar um espaço onde se possa discutir metodologias, caminhos, dificuldades e facilidades comuns. Também melhorar a compreensão do mercado acerca da atividade de planejamento”.
A presidente do clube enfatiza que “as agências não podem mais continuar idolatrando o planejamento, como se o setor fosse um departamento de milagre, e muito menos ignorar a utilidade dessa avaliação prévia da situação, dos desafios e das oportunidades que existem por trás de qualquer job”.
A vice-presidente Mônica Carneiro observa que a criação do clube foi decidida “no momento em que percebemos o mercado mais competitivo, valorizando o desenvolvimento de estratégias para suas marcas. E para atender essas demandas, vimos que o planejador mineiro precisava aprofundar seus conhecimentos em virtude da evolução do consumidor e das transformações desse mercado. Nesse cenário, queremos que o clube se preocupe em desenvolver melhor o potencial do planejador no processo criativo e aumentar a relevância da disciplina, ampliando o círculo de talentos, promovendo treinamento e estímulo para os profissionais e encorajando a definição de best practices e novas abordagens no mercado.
Gustavo Jabrazi complementa: “É um movimento que já aconteceu em outras praças. Temos o CP de Porto Alegre, do Rio e o de São Paulo, que já se organizaram e vêm obtendo sucesso. Da mesma forma, o CPMG chega para ser mais uma referência nacional e mostrar que o papel do planejamento tem sido mais uma força para a comunicação em Minas. Essa iniciativa vinha sendo pensada há algum tempo e já era a hora de os profissionais de planejamento se reunirem para facilitar a troca de experiências e refinar ainda mais o trabalho de cada participante por meio do conteúdo que será oferecido. Ganham as agências, ganham os clientes e ganha o mercado”.
PROFISSÃO Adriana Machado discorre sobre a profissão de um planejador, frisando que “a função de planejamento pode ser exercida por um profissional exclusivamente dedicado a ela ou por alguém que a acumule com o atendimento ou a criação. Pessoalmente, acredito na especialização. O planejamento se ocupa em entender e aprofundar o briefing do cliente, de maneira a formular bem o problema de comunicação que criação e mídia devem responder. O planejador deve, portanto, ser capaz de se aprofundar nas informações e de sair dessa imersão com uma boa síntese do que foi capaz de compreender. Isso dá trabalho e requer tempo. Se, além disso, ele for responsável por outras coisas na agência, muito provavelmente alguma atividade será sacrificada. O timing do planejador é o timing do assunto, o do atendimento, é o timing do cliente. Nem sempre é possível conciliar ambos. Quando o profissional de planejamento é exclusivo, sua atuação varia conforme o processo de trabalho da agência”.
Mônica Carneiro endossa:“Mesmo inserido numa indústria movida a prazos curtos e recursos humanos escassos, o planejador tem a função de catalisar informações e análises para agregar dimensão estratégica à comunicação. Ele deve buscar entender melhor quem está do outro lado e desvendar o futuro. Uma das características mais marcantes desse profissional deve ser o inconformismo”, diz a vice-presidente, frisando que “seus posicionamentos precisam surpreender sempre. Assim, o planejador atua na agência criando projetos, entendendo os públicos mais variados, estabelecendo canais de comunicação e desenvolvendo estratégias que formarão a base para os trabalhos da equipe criativa”.
Jabrazi é enfático: “O planner é a peça que aproxima as pontas no processo da comunicação, um facilitador e moderador das informações em todos os sentidos. Sua participação em todo o processo ajuda a ampliar as possibilidades na hora de se pensar na estratégia. Por isso, é preciso estar atento no que acontece ao redor da marca trabalhada para que a comunicação desempenhe seu papel com maior eficiência. O planejador deve transitar por todos os departamentos, o tempo todo, deve ir para a rua e se fazer presente e atualizado, afinal de contas, trabalhamos com teorias, percepções e comportamento de consumo”.
CLIENTES E qual a importância desse profissional para a otimização de resultados para o cliente? “No momento do planejamento é que se discute – inclusive com o cliente – os resultados esperados, os objetivos gerais e específicos. Isso é mais do que uma formalidade, é a hora de alinhar as expectativas e as responsabilidades. Quando fazemos isso, todo o processo de marketing fica mais claro: qual é o papel do produto, da força de venda, da distribuição, do preço etc. E quando as coisas ficam mais claras, é mais fácil gerenciar todos esses processos que acontecem simultaneamente”, revela Adriana.
“Como o planejador estuda com profundidade as marcas e seu problemas, seu trabalho permite que o produto criativo final atinja diretamente os objetivos do cliente, lembrando que o sucesso reside em gerar ideias que movimentem as pessoas e os negócios”, destaca Mônica.
O profissional de planejamento significa mais uma força para pensar na marca do cliente”, opina Gustavo Jabrazi. “O planejador deve fazer a diferença pelo nível de responsabilidade que tem com as informações que trabalha. Informações bem trabalhadas geralmente significam bons resultados. É uma fórmula que envolve expertise e envolvimento com a marca, premissa importante para que os resultados venham em um caminho com menos obstáculos”, ressalta.
